Inside the battle between streaming giants and legacy tv networks for audience attention and advertising revenue

If you feel like you spend more time choosing what to watch than actually watching it, you’re not alone. That feeling of endless scrolling is not just a UX problem — it’s the frontline of a global battle for attention and ad dollars between streaming giants and legacy TV networks.

On un côté, les plateformes de streaming : Netflix, Disney+, Prime Video, Max, Paramount+, Peacock, Apple TV+, et une armée de services niche qui naissent plus vite que vous ne pouvez dire “skip intro”. De l’autre, les chaînes historiques, les groupes de broadcast et de câble, qui refusent de se laisser enfermer dans un musée des médias à côté du minitel et du DVD.

Ce qui est en jeu ? Rien de moins que la répartition future du temps d’écran mondial… et des dizaines de milliards de dollars de publicité.

The great attention land grab

Pour comprendre la bataille, il faut d’abord comprendre ce que les deux camps tentent de capturer : l’attention. Pas les abonnés, pas les GRP, pas même les parts de marché — tout ça n’est que des proxy. Le KPI réel, c’est le nombre de minutes que vous passez captif devant un écran, idéalement en train de regarder quelque chose que les annonceurs peuvent monétiser.

Historiquement, la télévision linéaire avait un avantage massif :

• Une place fixe dans le salon (le “big screen” rituel)

• Une grille de programmes qui structurait la journée (prime time, late night, etc.)

• Une audience de masse quasi captive, avec peu d’alternatives

Les plateformes de streaming ont retourné la table :

• Le contenu est à la demande, sur n’importe quel écran, à n’importe quelle heure

• L’algorithme remplace la grille des programmes comme programmateur en chef

• L’offre est surabondante — et mondiale

Résultat : l’attention est devenue portable, fragmentée, volatile… et mesurable à un niveau granulaire que les chaînes linéaires n’ont jamais connu.

Subscription versus ad dollars: the uneasy marriage

Le récit dominant au début de l’ère du streaming, c’était : “Ads are dead, long live subscriptions.” Netflix se présentait comme l’anti-TV par excellence : pas de publicité, pas de zapping, pas de “we’ll be right back after these messages”.

Fast forward quelques années : presque toutes les grandes plateformes ont lancé des offres financées par la publicité (AVOD) ou des formules hybrides.

• Netflix : abonnement avec publicité disponible dans des dizaines de pays

• Disney+ : offre ad-supported lancée d’abord aux US, puis étendue

• Prime Video : bascule vers un modèle par défaut avec publicité, option payante pour retirer les pubs

• Max, Paramount+, Peacock : pensés dès le départ avec des paliers AVOD/SVOD

Pourquoi ce retour massif de la publicité, alors que les abonnements explosaient au départ ?

• Le churn (désabonnement) est élevé : les utilisateurs sautent d’un service à l’autre selon les contenus du moment

• La croissance des abonnés ralentit sur les marchés matures

• Les coûts de contenu (sports premium, séries originales, blockbusters) ont atteint des niveaux difficilement soutenables avec la seule SVOD

• Les annonceurs sont en quête de reach “TV-like” auprès des jeunes audiences — que la TV linéaire ne touche plus comme avant

Les chaînes historiques, elles, jouent sur leurs forces : elles savent monétiser la publicité depuis des décennies, elles disposent d’équipes commerciales rodées et de relations solides avec les agences médias. Mais elles se heurtent à un problème : leurs audiences live diminuent, surtout chez les moins de 40 ans. Les GRP s’effritent, les prix face aux annonceurs deviennent plus difficiles à justifier, et les budgets glissent progressivement vers les plateformes digitales.

Legacy TV fights back: from broadcast to “broadband-cast”

Face à ce glissement, les groupes de TV traditionnels n’ont pas attendu les bras croisés. La plupart ont lancé ou renforcé leurs propres offres OTT :

• NBCUniversal avec Peacock

• Paramount Global avec Paramount+ et Pluto TV

• Warner Bros. Discovery avec Max

• Les grands groupes européens avec leurs plateformes BVOD et leurs alliances (par ex. Salto, même si l’expérience n’a pas été éternelle)

Leur stratégie : transformer leur ADN de diffuseur en avantage numérique.

• Réutiliser les catalogues existants pour nourrir l’OTT

• Monétiser le même contenu sur plusieurs fenêtres (live, replay, streaming, syndication)

• Faire migrer progressivement les audiences et les annonceurs vers leurs environnements digitaux, plutôt que de les laisser partir vers des plateformes tierces

Mais cette transition est tout sauf simple. Ils doivent :

• Investir massivement dans la tech (CDN, UX, ad tech, mesure, personnalisation)

• Négocier des droits numériques supplémentaires avec les ayants droit

• Gérer la cannibalisation entre l’antenne linéaire et la plateforme OTT

• Éduquer le marché publicitaire à des nouveaux formats et KPIs

En résumé : ils mènent une double vie. Ils doivent défendre le cash-flow de la TV linéaire tout en construisant leur futur IP-first. C’est un peu comme refaire un avion… en plein vol.

Data, measurement and the new currency of video

Si vous voulez comprendre où l’argent va se déplacer, il faut regarder comment les audiences sont mesurées — et par qui.

La TV linéaire repose toujours, dans de nombreux marchés, sur des panels (type Nielsen) et des métriques comme les GRP ou les TRP. Ce système, même imparfait, a longtemps été la “monnaie commune” acceptée par toute l’industrie.

Les plateformes de streaming, elles, reposent sur des données first-party : logs de visionnage, profils par appareil, durée d’engagement, abandons de série à l’épisode près, etc. C’est un rêve de data scientist… et un cauchemar pour quiconque tente de comparer proprement ces données à celles de la TV classique.

D’où trois grandes tendances :

• La montée des systèmes de mesure cross-platform (TV + streaming + CTV + mobile)

• Les “clean rooms” et partenariats data entre plateformes et annonceurs

• La recherche d’une nouvelle “devise vidéo” qui unifie la valeur d’une impression, qu’elle soit linéaire, CTV ou mobile

Pour les annonceurs, l’enjeu est clair : acheter du reach et de la fréquence sans surexposer les mêmes foyers, tout en trouvant l’équilibre entre le branding (à la TV) et le ciblage granulaire (en streaming).

Pour les diffuseurs traditionnels, s’ils ne parviennent pas à aligner leur reporting et leurs KPI avec ceux du digital, ils risquent de devenir un poste annexe dans les plans médias — un peu comme la radio pour certains secteurs.

Content is king, but distribution is the kingdom

On cite souvent “content is king” comme la grande vérité de l’industrie. Mais dans la guerre entre streaming et TV, on voit très bien que la distribution — et la capacité à émerger dans un océan d’options — vaut presque autant que le contenu lui-même.

Quelques exemples concrets :

• Les événements sportifs premium (NFL, NBA, Ligue des Champions, JO) sont devenus le champ de bataille ultime. Les droits se morcellent entre chaînes historiques et streamers (Prime Video pour la NFL, DAZN pour le foot, etc.), rendant la vie des fans plus compliquée… mais très profitable pour ceux qui décrochent les exclusivités.

• Les “tentpole shows” (Game of Thrones, Stranger Things, The Mandalorian) fonctionnent comme des armes d’attraction massive pour les plateformes, mais les coûts explosent. Les erreurs de casting (un flop à 200 millions) ne pardonnent plus.

• Les networks linéaires misent davantage sur le live (divertissements, shows musicaux, téléréalité événementielle) pour créer du rendez-vous, ce que la plupart des plateformes de streaming ne savent pas encore bien imiter à grande échelle.

En toile de fond, la question n’est plus seulement “qui a le meilleur contenu ?” mais “qui contrôle l’accès à ce contenu, et avec quelle interface ?” La bataille se joue aussi sur :

• Les OS TV (Roku, Amazon Fire, Google TV, les portails des constructeurs comme Samsung ou LG)

• Les carrousels d’applications et recommandations dans les smart TV

• Les bundles (offres télécom + streaming, packs multi-plateformes, etc.)

Être relégué en page 3 de l’App Store TV, c’est le nouveau “mauvais créneau horaire du samedi 23h”.

FAST channels and the rediscovery of linear

Ironiquement, alors que la TV linéaire traditionnelle est sous pression, une nouvelle version “IP-native” du linéaire connaît un boom : les FAST channels (Free Ad-Supported Streaming TV).

Pluto TV, Samsung TV Plus, Rakuten TV, LG Channels, Freevee, Tubi… Ces services proposent des chaînes gratuites, thématiques, financées exclusivement par la publicité, accessibles via les smart TV, les box et le web.

Pourquoi ça marche ?

• Pour les utilisateurs : c’est gratuit, simple, avec une expérience familière de zapping (sans le câble ni la facture mensuelle).

• Pour les détenteurs de contenu : c’est un moyen de monétiser des catalogues backlist sans investir dans de la tech OTT complète ou du marketing direct-to-consumer.

• Pour les annonceurs : c’est de la vidéo sur grand écran, brand-safe, avec des capacités de ciblage meilleures que la TV classique.

Les groupes TV historiques y voient une opportunité double :

• Recycler leurs archives et formats en chaînes thématiques (crime, lifestyle, kids, etc.)

• Étendre leur inventaire vidéo adressable sans cannibaliser complètement leur antenne principale

Les plateformes de streaming, elles, commencent à intégrer leur propre couche FAST (par exemple, des chaînes gratuites dans l’écosystème d’un service payant), brouillant encore un peu plus les frontières entre TV, streaming, VOD, AVOD et maintenant FAST. On vous avait prévenu : les acronymes ne sont pas près de disparaître.

Global battles, local realities

On a tendance à parler de “streaming wars” comme si le marché était homogène. En réalité, la bataille se joue différemment selon les régions.

Sur les marchés comme les États-Unis ou le Royaume-Uni :

• La pénétration du streaming est très élevée

• Le cord-cutting (abandon du câble) est bien engagé

• Les groupes historiques ont des offres OTT déjà matures

Sur d’autres marchés, notamment en Afrique, en Asie du Sud ou en Amérique latine :

• Le mobile-first domine largement (visionnage sur smartphone plus que sur TV)

• Le prix des abonnements est extrêmement sensible

• Les chaînes hertziennes/gratuites restent puissantes en reach

Les plateformes globales adaptent leur stratégie :

• Offres mobiles-only à bas prix

• Bundles avec opérateurs télécom (data + streaming)

• Investissements locaux dans le contenu (séries originales en langue locale, partenariats avec des producteurs régionaux)

Les diffuseurs locaux, eux, peuvent encore tirer parti d’un attachement culturel fort à leurs marques et à leur contenu domestique. Mais ignorer le numérique n’est plus une option : les plateformes globales n’ont plus de complexes à acheter ou produire local.

What’s really at stake for advertisers

Derrière cette guerre de plateformes se cache une transformation profonde de la pub vidéo.

Les annonceurs doivent arbitrer entre :

• La portée et la simplicité de la TV traditionnelle

• La précision, le ciblage et l’attribution promettus par les environnements streaming/CTV

Les enjeux pour eux :

• Éviter la fragmentation : gérer 10 plateformes de streaming, 4 régies TV et 5 DSP n’est fun pour personne

• Obtenir des métriques comparables : combien vaut une impression de 30 secondes en CTV vs en prime TV ?

• Maintenir la brand safety tout en tirant parti du ciblage (en particulier dans des environnements user-generated comme YouTube ou TikTok, qui captent eux aussi une part croissante du temps vidéo)

Les groupes TV et les streamers le savent. D’où la ruée vers :

• Les marketplaces CTV unifiées

• Les deals garantis programmatic direct

• Les formats interactifs (shoppable TV, QR codes, intégrations à l’écran)

Pour rester dans la partie, les legacy networks doivent prouver qu’ils peuvent offrir la même sophistication data que les plateformes nativement digitales — sans perdre la force de frappe émotionnelle de la TV de masse. Un exercice d’équilibriste digne des meilleurs shows de prime time.

Who’s winning – and what the next round looks like

Alors, qui est en train de gagner la bataille pour l’attention et la pub ? La réponse honnête : personne n’a encore verrouillé la victoire. Mais quelques lignes de force se dessinent.

Les streaming giants gagnent sur :

• La profondeur de données par utilisateur

• La capacité à personnaliser expérience et recommandations

• La flexibilité des modèles économiques (AVOD, SVOD, hybrid, bundles)

Les legacy TV networks gardent des atouts majeurs sur :

• La capacité à créer du rendez-vous (événements live, sports, entertainment)

• La notoriété de marque et la confiance auprès d’un public large

• La relation historique avec les annonceurs et agences

La réalité la plus probable à moyen terme n’est pas la disparition d’un camp, mais une cohabitation armée :

• Plus de deals de distribution croisée (chaînes linéaires disponibles dans des apps de streaming, apps de streaming intégrées aux box opérateurs)

• Des offres de plus en plus packagées : votre facture télécom va ressembler à un menu dégustation de services vidéo

• Une convergence progressive des technologies publicitaires entre TV, CTV et digital

Pour le spectateur, ce ne sera pas forcément plus simple à court terme (préparez-vous à jongler entre les abonnements, les offres avec et sans pub, les FAST gratuits et les chaînes classiques), mais l’offre n’a jamais été aussi riche.

Pour les professionnels des médias, c’est un moment charnière : les décisions prises maintenant sur la façon de mesurer, packager et distribuer la vidéo façonneront l’économie de l’attention pour la prochaine décennie.

Et pour les chaînes historiques comme pour les plateformes de streaming, le message est finalement le même : gagner cette bataille ne se jouera pas seulement sur qui a la plus grosse série ou le plus gros match, mais sur qui sait le mieux orchestrer l’expérience globale — du premier écran d’accueil jusqu’au dernier spot publicitaire, en passant par chaque minute d’attention gagnée… ou perdue au profit d’un concurrent, trois clics plus loin.